酒厂企划书范文

别问我,烦

龙驹奶酒广告策划文案 作者：佚名 文章来源：网络 点击数：153 更新时间： 22:27:33 龙驹奶酒广告策划文案广告策划目的此次策划本着“诚信铸就品牌”“有效沟通创造价值”营销理念设计制作而成。策划期限从2004年到2005年。本着事事营销，事事树品牌的观念，在一年时间打开山东市场。让山东人喝酒当选奶酒，喝奶酒当选龙驹一 市场分析 1传统酒类市场分析 （1）传统白酒/啤酒，无论档次/价格影响，其覆盖范围广/产品销量大。这与山东人饮食习惯“把事放在酒桌上来谈”有很大关联度。 （2）地区性消费模式相对固定，品牌忠诚度相对稳定。 （3）消费观念：首先是重感情，次重口味，不重身体，不重健康。 （4）传统白酒/啤酒饮用后上头/伤胃/有异味，喝多了会神智不清/头疼脑热，胃出血/胃穿孔等现象和病症。 2传统非酒类饮品市场发展 从喝碳酸性饮品到喝矿泉水/纯净水饮品，再到果汁类/茶类饮品，现在开始喝功能性饮品，强调健康/营养/绿色。 3和其他饮品相比龙驹奶酒口感好/营养高 种类/特点 提神效果 补充营养 口感 咖啡因饮品 好 较少 一般 酒精饮品 短时亢奋 无 较差 各种饮料 无 较少 较好 氨基酸饮品 无 好 一般 龙驹奶酒 短时亢奋 好 较好 4龙驹奶酒市场分析 国际上在宣传这样一句话：“21世纪是营养酒的世纪”，而奶酒是最佳营养酒 龙驹奶酒是中国奶酒领航品牌，奶酒中当数龙驹为龙头老大，有相当广阔的海外销售市场和正待开发的广大国内市场。 在国内，除北京/上海等地，许多地区没有形成喝营养酒的意识。但是这种消费观念已是一触即发：（1）传统酒类市场出现的许多问题已困扰了该行业的发展。（2）非酒类市场已形成了喝功能型/健康型/营养型饮品的趋势。 龙驹奶酒介于两者之间，即口感好，又有营养/不伤身体。它的发展将引发中国饮品市场的大地震，它将是传统粮食酒最健康的替代品。将改变人们和酒的传统思想：即要注重喝酒过程中的情感交流，又要注重健康和营养。 二 产品定位 1龙驹奶酒产品特点 （1）酒度的形成来自牛奶中乳糖转化，酒度中和，完全依靠鲜牛奶乳清，纯天然/绿色/营养，口感纯正/奶香飘逸/柔和绵长。 （2）天然营养保健，驱寒回暖，健脾开胃，营养滋补，滋润发根，调养肌肤，扩张血管，降低血脂，防止血栓形成。 （3）富含人体所需十多种微量元素，十八种氨基酸，多种维生素，其中维生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒仅为0.0013g/100ml。 （4）饮用后口不干/不伤胃/不伤肝/不伤眼/更头不痛，口气清新/呵气如蓝，是真正的营养健康绿色产品，被誉为“喝龙驹奶酒，就是喝保健滋补，喝营养健康” 2产品定位 （1）产品理念：龙驹奶酒，绿色/健康/营养酒 （2）产品目标：龙驹奶酒打造21世纪的营养酒 （3）产品概念：A 整体概念 a 核心产品：营养的酒 b 形式产品：品质：绿色/健康 品牌：喝酒当选奶酒，喝奶酒当选龙驹 包装：蒙古包 B 产品组合：8`牛奶干白 16`/20`龙驹牛奶酒 32`-52`龙驹奶酒 纯奶油 奶粮食 草原迎宾酒 射雕英雄酒 3产品市场定位 （1）市场定位：中高档营养酒 （2）目标顾客定位：25—35岁职业妇女 20-70岁男士（包括和饮酒者非饮酒者） 三 市场目标与战略制订 （一） 营销主题：饮龙驹奶酒，享健康人生 （二）营销分主题： 第一阶段：梦中的美容大师 第二阶段：1+1的感受，大于2的享受 第三阶段：喝营养酒，过健康年 （三） 营销目标： 第一阶段：1 通过满足女性诉求来提高龙驹奶酒的知名渡和美誉度，并形成忠实顾客，实现龙驹奶酒在市场开拓阶段“得女人，得天下”的目标 2 在3个月时间内（2004年5月）打开女性饮酒市场，得到女性认可。 第二阶段：打开男性消费者市场，使企业步入市场成长阶段， 正式进军酒业市场引领男性消费者转变传统思想，步入酒的 21世纪--营养酒的世纪。 第三阶段：打开产品的市场知名度，利用过年“喝酒/送酒” 这一时段性很强的机会，让龙驹奶酒的品牌深入人心 （五） 营销对象：25-35职业妇女 20-70男士 （六） 营销手段：广告/公关 四 女人篇-电视广告/平面广告 （一） 分析 1 龙头马干白/干红牛奶酒系列，选用新鲜牛奶为原料，采用最新工艺精酿而成，酒精含量8度。口感好，奶香浓，清爽悦人，别具一格，其色泽带绿色，透明晶亮，富含牛奶中多种营养成分，是健脾开胃，营养滋补家品，其含有丰富的氨基酸，有助于形成多种人体所需的营养蛋白，睡前饮用可提高睡眠质量，使职业妇女及其他女性再繁忙之余仍能保持健康，活力和清爽靓丽，外在的表现就是眼袋的消失，皮肤变得圆润光滑有弹性。 2 消费者：（1）市场需求量大 出现眼袋/鱼尾纹的职业女性数量增加 （2）本产品所追求的诉求点是个尚未开发的目标市场 （3）消费意识有待改变，转变思维方式，接受新观点成为重点 3 产品：（1）价格48院一评，相对化装品而言价格底 （2）口感圆润醇和，奶香飘逸，效果明显 （3）以事实转变消费意识，理性诉求为主，感性诉求为辅（二） 营销目标 1 通过满足女性诉求来提高龙驹奶酒的知名渡和美誉度，并形成忠实顾客实现龙驹奶酒在市场开拓阶段“得女人，得天下”的目标 2 在3个月时间内（2004年5月）打开女性饮酒市场，得到女性认可。 （三） 广告创意 1 广告诉求对象：25-35岁职业妇女 2 广告诉求点：睡梦中也能美容 3 诉求支持点：8度牛奶干白含有丰富大量氨基酸，形成人体所需蛋白质 4 广告口号：梦中的美容大师 5 广告创意内容： 采用分段式刊播广告画面 （1）画面一：一张女人的脸，肤色暗淡无光，眼袋鱼尾纹明显 （2）画面二：一杯奶酒遮住女人的半边脸，透过透明晶亮的奶酒，女人的肤色靓丽/圆润光滑，无眼袋/鱼尾纹 （3）画面三：左半边脸看右半边脸，表现沮丧，右半边脸洋溢笑容，自信满满，打出字幕：梦中的美容大师 （四） 广告操作 1 广告对象：山东省地区25-35岁职业妇女 2 广告覆盖范围： 山东省地区为主，涉及延边省市 3 平面广告操作： 公司的营销总监负责整体广告的方向和主题，广告部经理负责规划将广告的制作委托给专业广告代理公司完成，广告部经理要对广告的具体制作进行监督和控制，包括质量和费用。喝营养酒，过健康年 4 平面广告实施：以第三幅画面作为路牌/杂志广告 5 平面广告目标效果： 以强烈对比给女性以视觉冲击，引起女性好奇心引导自己寻找奶酒作用的解答 6平面广告实施：在齐鲁晚报/山东商报上做广告内容有采访知名用户和介绍产品 7 平面广告目标效果： 以理性诉求为主，感性诉求为辅 在报纸中找出奶酒作用的解答 深刻记忆“梦中的美容大师”乃龙驹奶酒也 让女性转变传统化装观念，从根本上解决“皮肤问题” 8 广告时段要求：路牌/杂志广告一星期换一次，三个星期之后在齐鲁晚报/山东商报上做广告内容有采访知名用户和介绍产品 9 广告费用：广告总预算--万元，制作费--万元， 刊播费--万元，后期测定费--万元 杂志--万元，占总刊播费35% 路牌--万元，占总刊播费35% 报纸--万元，占总刊播费30% 10 广告效果测定：刊播后一星期一次，采用问卷和座谈会形式，采集数据进行广告效果测定，以随时修订广告方案 五 男人篇： （一）分析 酒的世界是男人的世界，酒的消费主体是男性， 传统酒问题存在的弊端相当明显，而新的消费意识追求健康追求功能正深入人心，而此时的龙驹奶酒也有了相当的市场知名度，因此龙驹奶酒在市场发展成长阶段，把消费主体转移到男性市场，具有酒业发展的必然性： 1 广大的潜在市场 2 龙驹奶酒可解决传统酒的问题 3 适应目标顾客新的需求 4 女性市场开发所引起的潜在影响 龙驹奶酒必将发展壮大 （二）问题研究 传统思想认为：“喝酒喝的是感情”，而要把这种传统思想转变为“喝酒即要喝感情，又要喝的是营养健康”是需要通过多方面努力，多种营销方法的实施。思想意识形态的转变，将带来酒业发展方向的转变。对龙驹奶酒而言消费者思想意识的转变将是企业成功的第一步。 （三）营销目标 打开男性消费者市场，使企业步入市场成长阶段，正式进军酒业市场引领男性消费者转变传统思想，步入酒的 21世纪——营养酒的世纪。 （四） 广告策划 1广告 1） 电视广告内容： 画面一：内蒙古草原的景象。（需模糊，让人一看就有自然/绿色的感觉） 画面二：从天而降一杯酒和一杯奶，两者中有小变大出一个加号， 奶后有小变大出一个大于号 画面三：有屏幕右边向左移出一个变形龙驹标志，看似一个2字。 画面停止，有声介绍“1+1的感受，大于2享受” 停顿“饮龙驹奶酒，享健康人生” 2）路牌广告内容： A 画面三+字幕“1+1的感受，大于2享受”作为街市高楼巨幅平面广告 B 画面三+字幕“饮龙驹奶酒，享健康人生”作为高速公路巨幅平面广告 2公关活动 1） 公关活动目标：让奶酒和营养健康相联系，深入人心 2）公关活动主题：奶酒任你喝，健康任我找 3）公关活动公众：（以济南为例）月收入1500元以上 25-35女性 20-70男性 4） 建立队伍：（1）原则：这支队伍由公关部门直接领导，有各方面特长的人参加，由组织的负责人挂帅，以协调各方面工作必须明确分工，各负其责。 每一位参加活动的成员必须明确这次活动的目的/主题/活动形式/传播重点/自己的任务和角色。 公关部门和人员在这次活动中要起主导作用，教育培训参加人员，注意各环节衔接和协调，注意修正偏离活动目标的言行和行动。 （2）实施：一队有一个队长/三个队员组成 共十队大舞台可以委托专门机构承办。 5） 活动时间：五月一日至三日 活动地点：济南大明湖公园 6） 活动实施：（1）统一服装 印有“饮龙驹奶酒，享健康人生” （2）传单 印有活动规则/事项/奖项 龙驹奶酒的产品介绍 （3）气球/大标语 小礼品 奖品 （4）把十瓶特制奶酒/每天藏于隐蔽处，档次不一， 以供游者自己寻找。 （5）和公园管理人员做好交流和联系 7） 制造新闻：事前制造 以起到通知作用，并宣传产品 事中制造 渲染活动 事后制造 加强产品/企业宣传 8） 公关危机处理（原则） 隔离——处理——消除后果——维护企业形象——总结 六 广告语 （一） 分析 新年是中国人的传统节日，饭局和酒场将空前增多，而当前人们过年送礼开始强调礼品的品牌/档次，追求健康/时尚。介于两者之间，奶酒既具有传统礼品的性质和传统酒类的特性，又具有健康性/功能性的特点，适应了礼品的新需求。（二） 营销目标：打开产品的市场知名度，利用过年“喝酒/送酒” 这一时段性很强的机会，让龙驹奶酒的品牌深入人心 （三） 广告语： 喝营养酒，过健康年 （四）广告策划：1 电视广告：一个过年喜庆的场面，有送酒的，有喝酒的，之后大家举起龙驹奶酒齐说广告语 2 重点表现：视觉突出龙驹奶酒 听觉突出喝营养酒，过健康年 3 广告实施：公司的营销总监负责整体广告的方向和主题，广告部经理负责规划将广告的制作委托给专业广告代理公司完成，广告部经理要对广告的具体制作进行监督和控制，包括质量和费用。喝营养酒，过健康年 4 效果目标： 扩大市场，提高市场占有率，深入意示到龙驹奶酒是一种健康营养酒，提高销售量。 5 广告时断要求： 阴历十二月十五日到正月十五日一个月时间 晚上高收视率的电视连续剧和综艺节目 短时多次播放 6 效果测定 刊播后一星期一次，采用问卷和座谈会形式，采集数据进行广告效果测定，以随时修订广告方案 7 广告费用：一个月内广告总预算——万元，其中 万元为制作费， 万元为电视播放费 ，万元为后期效果测定费。10秒 次，平均每次元，平均每天 万元，共计 万元 更多有管酒类广告策划书请登陆无忧企划网（）或者直接点下面链接访问/cehua/Search.asp?Field=Title&ClassID=61&keyword=%BE%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+